Mitä vaatii systemaattinen KAM-työskentely 2020-luvulla?

Key account management on yksi myynnin kentän kuumimmista aiheista juuri nyt. KAM:n perusperiaatteet lisäarvon tuomisena asiakkaan liiketoiminnalle ja asiakkuuden arvon kasvattamisena omassa organisaatiossa ovat ennallaan, mutta toimintatavat ovat muutoksessa. Nyt monet yritykset ovat heränneet siihen, että avainasiakkuuksien hallintaa täytyy kehittää jatkuvasti, jotta asiakkaiden kokema lisäarvo yhteistyöstä säilyy.

Mikä sitten takaa, että yrityksen KAM-toiminnot pysyvät terässä? Key account managerien johtamiseen ja systemaattisiin toimintatapoihin panostaminen. Lue, millaisia vaatimuksia 2020-luvun key account managerit kohtaavat ja kuinka johdonmukaisilla ja oikein johdetuilla toimilla ne päihitetään.

KAM – avainasiakkuuksien kehittämistä ja resonanssia

Yksinkertaisen määritelmän mukaan KAM:ssa on kyse yrityksen tärkeimpien asiakkuuksien johtamisesta proaktiivisesti. KAM:iin kuuluu sovitut toimintatavat, joilla asiakkuuksissa tuotetaan yhdessä lisäarvoa niin asiakkaalle kuin omalle yritykselle. KAM-toiminnan ytimessä on oman organisaation kyvykkyyksien parantaminen, jotta pystymme jatkuvasti vastaamaan asiakkaiden liiketoiminnan kehittämisen haasteisiin.

Myös asiakkaan on ymmärrettävä asemansa avainasiakkaana ja hyväksyttävä KAM-työskentely ja KAM-henkilönsä. Sitä tukevat esimerkiksi asiakkuussuunnitelman ja vuosikellon yhteinen läpikäynti ja joskus jopa asiakkaan itsensä uusille KAM:eille tarjoamat perehdytysohjelmat, jossa esitellään organisaatiorakenne, työskentelytavat ja ihmiset. Joskus KAM:ille tarjotaan työskentelypistekin asiakkaan konttorissa. 

Odotukset asiakkaan liiketoiminnan ymmärtämiselle ja kehittämisvalmiudelle ovat kovat. Siitä huolimatta kaikissa yrityksissä muiden myyjien ja key account managerien tehtävien erot eivät ole kovin selkeitä. Sanotaanpa jopa, että KAM on vain koreammalla nimikkeellä ja autoedulla palkittu asiakaspalvelija. KAM:ien täytyy olla tavallista syvemmällä omissa asiakkuuksissaan ja koordinoida niitä perusteellisemmin ja henkilökohtaisemmin. Siksi KAM:ien osaamisarsenaalissa korostuvat eri asiat kuin esimerkiksi pienempien asiakkuuksien uusasiakashankinnasta vastaavilla myyjillä. Myöskään myyntipäällikkö, jonka tiimissä on vähintään yksi key account manager, ei voi johtaa alaisiaan samalla kaavalla.Toisaalta KAM-toimintaa voi tehdä olematta virallisesti key account manager. Periaatteessa kuka tahansa asiakkaiden kanssa työskentelevä myyjä voi henkilökohtaisesti ottaa tehtäväkseen tutustua asiakkaaseen läpikotaisin ja käsitellä tätä aina kuin avainasiakasta. Jokainen, joka työskentelee saadakseen asiakkaan resonoimaan samalla taajuudella edustamansa yrityksen kanssa ja tuottaa arvoa molemmille osapuolille, voi olla KAM.

Systemaattisuus toimintatavoissa ja managerien johtaminen – modernin KAM:n välineet

Ostaminen on muuttunut, ja niin on myyntikin. Key account managerien, kuten muidenkin myynnillisessä tehtävässä olevien henkilöiden rooli asiakkaiden ja ostajien tietolähteenä on vähentynyt radikaalisti. Yhä useampi myyjä kohtaa ostajan, joka on jo perehtynyt havittelemaansa ratkaisuun. Siksi myöskään KAM-toimintoja ei voi tehdä enää samalla tavalla kuin menneillä vuosikymmenillä.

Muutosten keskellä avainasiakkuuden hoitamisen on silti oltava systemaattista. Hienot tittelit eivät auta, jos avainasiakkuuksista vastaavien toimintatavat eivät eroa muiden myyjien tai asiakaspalvelijoiden toimintatavoista.

Siksi niin myyntijohtajien kuin johtoryhmänkin on otettava kantaa avainasiakasvastaavien työhön. Siinä missä jokaisen yksittäisen KAM:n täytyy tehdä työnsä yhteisesti sovitun toimintatavan ja strategian mukaisesti, myös KAM-työskentelyn johtamisen täytyy olla johdonmukaista ja tiedostettua. Organisaation sisällä ei pidä päästää syntymään konflikteja KAM:ien vastuualueista, rooleista ja tehtävän vaatimuksista.

Hyvällä johtamisjärjestelmällä myyntitiimin sisällä saadaan vakautettua KAM:ien ja myyjien toimenkuvat niin, että kannattavaa kauppaa syntyy ja avainasiakkuudet säilyvät.

Key account managerien ammattitaito on avainasia

KAM:in on tunnettava sekä asiakasorganisaationsa että oma organisaationsa kaikkine tuotteineen ja palveluineen. Usein isoissa asiakkaissa eri palvelualueiden hankinnoista päättävät eri tahot. Ne kaikki pitää tuntea ja tarvittaessa osattava törmäyttää heihin esimerkiksi oman organisaation asiantuntijoita tai ratkaisumyyjiä. 

KAM:ien on osattava mukautua asiakkaiden kulttuuriin ja kieleen. Esimerkiksi konkarin kanssa ei neuvotella samalla lailla kuin milleniaalin. Asiakkaat myös odottavat KAM:ien voivan tarjota tietoa ja näkemystä markkinoista – toimivan siis eräänlaisina trusted advisor –neuvonantajina. 

KAM:in täytyy ja kannattaa jatkuvasti seurata, mitä asiakkaalla tapahtuu. Sain kerran lomalla  uutispalvelusta viestin, jossa potentiaalisen asiakkaani internetyhteydet olivat olleet useita tunteja poikki. Mietin: mitä tehdä? Tunsin asiakkaan päättävän tahon. Kirjoitin hänelle lyhyen viestin, jossa pahoittelin tapahtunutta ja tiedustelin halukkuutta aloittaa loman jälkeen keskustelut palveluntarjoajan vaihtamisesta. Viesti otettiin hyvin vastaan ja toimittaja vaihtuikin myöhemmin meidän eduksemme.

Myyntijohtajan tulee varmistaa, että key account manager on sekä ymmärtänyt että ottanut käytännökseen toteuttaa työssään (ainakin) näitä rooleja:

• asiakkuuden koordinaattori
• neuvottelija
• tuloksentuoja ja liiketoiminnan kehittäjä
• asiakassuhteen johtaja
• verkoston ylläpitäjä
• sekä tietenkin: myyjä, joka myy edustamansa yrityksen tuotteita ja/tai palveluita.

Uusien osaamisvaatimusten myötä myyntijohtaja vastaa manageriensa perinteisen leadership-johtamisen lisäksi eräänlaisesta coaching-tehtävästä. Henkilökohtaisena coachina toimimisen lisäksi on usein syytä toteuttaa KAM:ien osaamisen ylläpitäminen ja kehittäminen osaavan kumppanin avulla, myös valmennuksilla.

Millaista kehitystä teidän toimintatapanne kaipaavat?

Missä kunnossa asiakkuudenhallintanne on? Miten olette määritelleet avainasiakkaanne? Milloin yrityksessänne on viimeksi päivitetty menetelmä laatia asiakashoitosuunnitelma? Onko KAM:eillenne annettu täysi organisaation tuki toimia avainasiakkuuksien johtajina? Miten sisäisiä KAM-tiimejänne johdetaan? Oletteko nimenneet KAM-vastuut myös avainasiakkaille, jotka eivät vielä ole asiakkaitanne? Miten tätä työtä johdetaan? Ohjaavatko KPI:t ja KAM:in tuloskortti toivottuun tekemiseen? 

Näihin ja muihin kysymyksiin me autamme sinua löytämään vastauksen. Mercuri auttaa myyntiorganisaatioita määrittelemään tärkeimmät kehityskohdat ja keinot, joilla yrityksen tärkeimpien aarteiden eli avainasiakkuuksien arvo saadaan kasvuun. Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää!

Muista myös tutustua muihin avainasiakkuuksien hallintaa koskeviin hyödyllisiin sisältöihimme:

• White paper ”Why KAM goes wrong”
• Video ”The dimensions of key account management”