Moni ajattelee, että avainasiakaspäällikön suurin haaste on tarve ymmärtää asiakkuuksiaan, mutta riittääkö se?
Useimmissa tapauksissa ei – hyvä avainasiakaspäällikkö käyttää aikaa myös sisäisesti yrittäessään saada käyttöönsä asiantuntemusta ja resursseja, joita hän tarvitsee asiakkaansa palvelemiseen. Jotta avainasiakaspäällikkö voisi palvella asiakkaitaan mahdollisimman tehokkaasti, hänen on saatava käyttöönsä resursseja oman yrityksensä eri liiketoimintayksiköistä ja siiloista. Ja yleensä hänen on tehtävä tämä ilman suoraa toimivaltaa – ja suorassa kilpailussa kollegoiden kanssa.
Kyse on mittakaavasta
Miksi tämä on haasteellista? Kun ajattelemme ulkoista myyntiä, useimmissa tilanteissa asiakkaalla on yleensä kolme tai neljä kilpailevaa tarjousta, joista hän voi valita. Kun kuitenkin kilpailemme ajasta ja resursseista sisäisesti, kilpailemme kaikkien muiden asiakkuuksien kanssa, joihin kollegamme voisivat käyttää aikaansa – ainakin kaikkien muiden avainasiakkaiden osalta.
Kun otetaan huomioon, että yksi KAMin menestyksen ”avaimista” on henkilökohtaisen, asiantuntevan palvelun tarjoaminen ja asiakkaan liiketoiminnan tuntemus, on elintärkeää, että KAM pystyy hyödyntämään parhaita resursseja, ratkaisuja, palveluja, asiantuntemusta, taitoja ja ihmisiä, joita hänen yrityksellään on tarjota – ja siksi kilpailu näistä resursseista on kovaa.
Voittaja vie kaiken?
Kuka siis voittaa näissä tilanteissa?
Joskus se on se asiakaspäällikkö, jolla on suurin asiakas. Joskus se, jolla on kannattavin tai tunnetuin asiakas. Joskus se KAM, jolla on parhaat sisäiset suhteet. Tai se KAM, jolla on eniten karismaa. Tai se KAM, joka tekee parhaan liiketoimintasuunnitelman investoinneille. Ei ole olemassa tiukkoja sääntöjä sen määrittämiseksi, kuka saa käyttöönsä parhaat resurssit, mutta tietyt tekijät ovat merkityksellisiä.
Mielenkiintoisessa akateemisessa tutkimuksessa vuodelta 2019 tarkasteltiin seitsemää erillistä ”sisäisen yhdenmukaistamisen elementtiä” – yhteisiä arvoja, tyyliä, taitoja, henkilöstöä, strategiaa, rakennetta ja järjestelmiä. Kirjoittajat tunnustivat, että:
”Yksi avainasiakashallinnan (KAM) käytännön päätehtävistä on räätälöityjen arvolupausten luominen business-to-business-organisaation tärkeimmille asiakkaille, mikä usein edellyttää useiden sisäisten osastojen tukea. Näin ollen yrityksen sisäisen toiminnan yhdenmukaistaminen on tärkeää, jotta voidaan panostaa arvolupaukseen ja palvella avainasiakkaita pitkällä aikavälillä.”
Kyse on siis yhdenmukaistamisesta. Kuten aiemmin mainittiin, hyvän KAMin on toimittava useilla tasoilla, sekä taisteltava resursseista. Hänen on myös pyrittävä löytämään yhteinen sävel ja linjaamaan oma toimintansa edistääkseen yrityksen yleistä strategista asiaa. Kyse on herkästä tasapainosta kilpailun ja yhteistyön välillä – eikä tavoitetta koskaan täysin saavuteta. Se on pikemminkin jatkuva hiomisen ja parantamisen prosessi, tai tiivistettynä lauseeseen: ”Sisäinen yhdenmukaistaminen ei ole tavoitetila, vaan pikemminkin edistyksen mitta”.
Yhdenmukaisuuden haaste
Kun puhumme ”yhdenmukaistamisesta”, meidän on kuitenkin otettava huomioon myös organisatoriset tekijät, jotka tekevät sen saavuttamisesta haastavaa useimmissa yrityksissä – erityisesti KPI:t, joilla liiketoimintaa mitataan ja johdetaan. Useimmissa yrityksissä nämä suorituskykymittarit ovat olemassa siilojen tai osastojen hallintaa varten – ja se vaikuttaa siihen, missä valta on resurssien jakamisessa. Vaikka KAM voi tehdä paljon, esimerkiksi rakentaa hyviä business caseja ja vaikuttaa muiden tekemisiin, organisaation on myös annettava heille mahdollisuus pitää omien asiakkuuksiensa puolia.
Jotkin yritykset ovat ryhtyneet toimenpiteisiin tämän haasteen vähentämiseksi: ne ovat ottaneet käyttöön asiakkuuskohtaiset tuotto- ja kassavirtaseurannat, lisänneet asiakkuuksia koskevan asialistakohdan kaikkiin sisäisiin kokouksiin, sisältäen esimerkiksi johdolle esiteltävät asiakkuudenhoitosuunnitelmat.
Miten voit siis varmistaa, että yrityksesi resursseja koskevat päätökset tehdään oikein? Se edellyttää, että yrityksesi – korkeimmalla tasolla – tunnustaa avainasiakkaiden (ja niitä hoitavien henkilöiden) kriittisen merkityksen pitkän aikavälin strategiselle menestykselle. Nämä asiakkuudet tarjoavat parhaat mahdollisuudet kestävään liikevaihtoon ja toiminnan kasvuun, ja niitä on hoidettava hyvin. Avainasiakkaille annetaan ensisijaisesti mahdollisuus saada tarvitsemansa resurssit ja kehitetään rakenteita ja järjestelmiä, jotka kannustavat yrityksen kaikkia liiketoimintayksiköitä osallistumaan täysimittaisesti näiden arvokkaimpien asiakkaiden hoitamiseen, toisinaan jopa omien välittömien etujensa edelle.
Lähde:
- Ramstedt, C. Johansson, E. Weltman, J. (2019) ”Seven Aspects of Internal Alignment Within Key Account Management”
