Tehokkaan segmentoinnin merkitys korostuu entisestään B2B-myynnissä. Syynä on (ainakin) kolme merkittävää ohjuria:
1. Asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut merkittävästi mm. digitalisaation myötä. Samoin asiakkaiden toimintaympäristöt ovat entistä suuremmassa murroksessa kuin koskaan.
2. Yrityksissä ollaan entistä kustannustietoisempia – myös myyntikustannusten suhteen.
3. Myyntituloksia halutaan parantaa (kirjoitetaan: halutaan, mutta lausutaan: pitää). Omistajat harvemmin tyytyvät nollakasvuun ainakaan vuodesta toiseen.
Varsin usein B2B-myynnissä ja markkinoinnissa segmentoidaan perinteisillä ja tutuilla menetelmillä. Kriteereinä käytetään yrityksen kokoa, sijaintia, toimialaa ja/tai ostojen määrää. Ihan toimivia tapoja, jos voidaan luottaa siihen, että kaikki savolaiset yritykset ostavat samalla tavalla tai kaikki metalliteollisuuden yritykset arvostavat samoja asioita tai kaikki yli miljoonalla ostavat asiakkaat odottavat samanlaista kumppanuutta toimittajiltaan…
Vakavasti puhuttuna edellä kuvatulle yritysten ominaisuuksien, ”firmographics’ien”, mukaan tapahtuvalle segmentoinnille tai luokittelulle on toki oma paikkansa ja syynsä. Ja se on myös ihan toimiva tapa, kunhan se ei jää ainoaksi ulottuvuudeksi segmentoida.
Toinen, kenties tehokkaampi, mutta vaativampi tapa on segmentoida asiakkaita niiden ostokäyttäytymisen ja tarpeiden perusteella. Tällöin tunnistetaan, miten asiakas haluaa ostaa meiltä. Lisäksi pyritään ymmärtämään asiakkaiden ”ominaisuuksia” ostokäyttäytymisessä, kuten haluja, tarpeita ja pelkoja (wants, needs, fears). Tätä segmentointitapaa kutsumme arvopohjaiseksi segmentoinniksi.
Asiakkaan ostokäyttäytyminen ja tarpeet vaikuttavat merkittävästi asiakkaan päätöksentekoon ja toimittajavalintaan. Mitä paremmin nämä ymmärretään, sitä helpompi on segmentoida asiakkaita sekä sovittaa omat myynnin ja markkinoinnin toimenpiteet vastaamaan kunkin asiakasryhmän – tai jopa yksittäisen asiakkaan – yksilöllistä toimintatapaa.
Arvopohjainen segmentointi ei luonnollisestikaan korvaa muita segmentointitapoja, vaan toimii enemmänkin täydentävänä tapana kohdentaa toimenpiteitä sekä myynnin ja markkinoinnin viestejä.
Segmentointi näyttää olevan myynti- ja markkinointijohdon agendalla tällä hetkellä aiempaa enemmän, joten kirjoitimme aiheesta muutaman sivun White Paperin. Täältä voit lukea lisää ajatuksia segmentoinnin tehostamisesta.
