Tämä kirjoitus on neljäs osa blogisarjaamme, jossa käsittelemme Myynnin muutosvoimat -selvityksen tuloksia ja näkemyksiä myynnin tulevaisuudesta. Ensimmäinen osa teki yhteenvedon selvityksen havainnoista ja seuraavat osat käsittelevät yhteensä kuutta eri fokusaluetta (mm. digitalisaatio, johtaminen), jotka auttavat ottamaan muutosvoimat haltuun. Tässä blogissa muutosvoimien haltuunoton aiheena on asiakaskannan hallinta ja kehittäminen.
Olemassa oleva asiakaskanta on suuri mahdollisuus – ja samalla siihen sisältyy valtava riski
Yksi keskeisistä muutosvoimista markkinoilla on kilpailun monimuotoistuminen ja digitalisoituminen – ja sitä kautta muun muassa aivan uudet liiketoimintamallit (= uudenlaiset ratkaisut) markkinoilla. Tämä tarkoittaa sitä, että jokaisen yrityksen asiakkaita houkuttelevat myös aivan uudet kilpailijat aivan uudenlaisilla ratkaisuilla. Aika moni johtaja ja myyjä on sanonut, että kilpailu kasvaa markkinaa nopeammin. Kisa tutuista ja ostavista asiakkaista kiristyy entisestään, joten on syytä ottaa mahdollisimman hyvä ote omasta asiakaskannasta.
Muutama suuri asiakas voi tuoda liian suuren osan yrityksen liikevaihdosta – ja pahimmillaan syödä kannattavuuden. Toisaalta liian suuri määrä liian pieniä asiakkaita voi tukahduttaa organisaation liialla työmäärällä, mikä taas ei tuota riittävästi rahaa. ”Huonosti hoidettu” asiakaskanta tuottaa liian vähän, koska asiakkaat ostavat liian vähän kerrallaan tai liian harvoin tai eivät ole uskollisia.
Mitattu tieto asiakaskannan kehittämisen pohjana
Myynnin johtamisessa korostuu tänä päivänä entistä enemmän kyky johtaa faktojen ja tiedon, datan pohjalta. Kun haluat varmistaa faktoihin pohjautuvan ymmärryksen asiakaskannastasi, varmista että sinulla riittävä data mm. asiakkaiden ostoista ja niiden jakautumisesta, kannattavuudesta, ostouskollisuudesta ja omasta osuudestasi asiakkaan ostoista (share of wallet).
Varsin usein yrityksissä tyydytään lähes ainoastaan mittaamaan asiakastyytyväisyyttä. Mutta kuten tiedämme, tyytyväinenkään asiakas ei välttämättä ole lojaali, joten asiakastyytyväisyys mittarina on auttamattoman ohut. Sen sijaan pitäisi päästä kiinni arvioimaan kaupallisen yhteistyön laatua ja syvyyttä, jotta voidaan ymmärtää asiakkaiden lojaliteetin tasoa. Mutta tämäkään tuskin riittää, sillä varsin usein eurot ovat tässäkin yhteydessä toimivin mittari: mikä on meidä share of wallet, eli osuutemme asiakkaan ostoista ja mikä on asiakkaan ostotiheys meiltä (ja muilta).
Miten segmentoit asiakkaasi?
Toimiva segmentointi on myös yksi kriittisistä menestystekijöistä asiakaskannan haltuunotossa. Ns. arvopohjainen segmentointi (value based segmentation) on alkanut yleistyä ”perinteisten”, firmographicsiin pohjautuvien segmentointien rinnalla myös B2B-myynnissä. Arvopohjaisessa segmentoinnissa pyritään segmentoimaan asiakkaita sen mukaan, mikä on niiden odottama lisäarvo kumppanilta tai toimittajalta, ja, miten asiakkaat haluavat ostaa ja tehdä yhteistyötä toimittajan kanssa.
Päivitä oma myyntitapasi, jotta tavoitat tämän päivän uudet päättäjät
Lisäksi (myös) asiakaskentässä tapahtuu jatkuvasti ”nuorennusleikkausta”, eli ”vanhojen” ja aiemmin tuttujen ostajien tilalle tulee kolmekymppisiä yritysjohtajia ja päättäjiä. Ehkäpä viimeistään nyt on erittäin tärkeää päivittää oma myyntitapa; miten ja millä kanavilla tavoitat uudet päättäjät, ja millä lähestymistavalla ja viestillä heidät vakuutetaan.
Ostavien asiakkaiden pitämisessä ja ostojen kasvattamisessa sekä uusien asiakkaiden valloittamisessa pois kilpailijoilta auttaa, kun pystyy erottumaan. Parhaan asiakaskokemuksen tuottaminen on monen yrityksen valitsema keino tässä. Siitä lisää seuraavassa blogissa.
Ota muutosvoimat haltuun! Jos haluat lukea ajatuksiamme muutosvoimien haltuunotosta lisää, niin tämän linkin takaa pääset lataamaan aihetta käsittelevän laajan artikkelin. Ja jos haluat sparrata kanssamme siitä, kuinka sinun organisaatiossasi voidaan ottaa tulevaisuuden muutoksista paras hyöty irti modernilla myyntitoiminnolla, ota yhteyttä ja jutellaan lisää! Enjoy Sales!
Miten vastata B2B-myynnin tulevaisuuden muutosvoimiin? Raportti Myynnin muutosvoimat 2017 -selvityksestä Lataa tästä
